Moda
04 de abril de 2013 por Eduardo Biz

A desaceleração do fast fashion e o começo de um novo momento

Quando olhamos para a história da moda no século 20, temos uma divisão bem definida das décadas e seus respectivos estilos. Glamour nos anos 20, masculinização nos 40, revolução sexual nos 60, supermercado de estilos nos 90… Porém, não é fácil identificar uma estética que defina os primeiros anos do século 21.

Foi dos anos 2000 pra cá que a moda começou a se inspirar historicamente nas décadas do século anterior, revisitando-as e criando imagens novas. Pense na grande miscelânea de estéticas vistas nos últimos 13 anos: as mulheres de Sex & The City, Gaga e seus Little Monsters, o movimento emocore, os ecofriends com seus tecidos sustentáveis, o lenço étnico da Balenciaga, high low, androginia, unissex, hipsterismo… Impossível listar todas as referências, e muito menos escolher a mais marcante.

Mas arrisco dizer que um bom resumo dos “anos 00” é o multiculturalismo. A moda nunca foi tão globalizada, e nunca tantos jovens — em tantos lugares diferentes do mundo — se vestiram da mesma maneira. E um dos grandes responsáveis por isso, além da nossa estimada Rede Mundial de Computadores, é o fast fashion.

Desde o final dos anos 1990, o fast fashion vem dominando o planeta com seus preços camaradas, design contemporâneo e qualidade questionável. É uma engrenagem que defende exatamente a grande essência da moda: a efemeridade.

O filósofo Gilles Lipovetsky comenta que, desde os anos 1950, a chamada “estratégia da obsolescência planejada” faz com que as empresas criem pequenas mudanças estilísticas em seus produtos, lançando-os como novos. Embora obras “imortais” ainda possam ser realizadas, os projetos de curta duração são o principal fruto dessa cultura, na qual os objetos tem sua morte programada com antecedência e, muitas vezes, são consumidos antes mesmo de sua posse.

O sociólogo francês Jean Baudrillard defende uma relação mais ativa com os objetos. Segundo ele, em todos os tempos comprou-se, possuiu-se, usufruiu-se, gastou-se e, contudo, não se consumiu. O consumo se dá quando se estabelece uma relação entre o indivíduo e o significado do objeto, ou seja, é o signo do qual o objeto se reveste que o torna consumível.

É aí que nasce o “objeto de desejo”: algo carregado de valores e signos que é oferecido ao homem contemporâneo como capaz de suprir suas carências internas. No entanto, ao perceber que o objeto não pode preencher esse vazio, ele permanece frustrado, gerando uma doentia compulsão para o preenchimento dessa realidade ausente. É um ciclo infinito que jamais se realiza, por não ter limites.

Porém, este cenário já começou a apresentar sinais de desgaste. Observa-se hoje uma tendência comportamental em relação à moda: a vontade por uma maior valorização de tudo que consumimos. Os produtos estão cada vez mais incorporando ao seu design valores intangíveis, deixando de ser apenas objetos para se transformarem em sujeitos que constroem com os consumidores uma relação mais emocional.

Marcas que acreditam neste conceito já estão pipocando mundo afora. Recentemente, a especialista em moda vintage Gill Linton deu uma entrevista ao PSFK em que aborda o enfraquecimento do atual formato da indústria do vestuário. Segundo ela, sua loja Byronesque existe para “instigar a imaginação das pessoas e não deixar que elas se vistam todas da mesma maneira”. Gill acredita que peças vintage são cada vez mais valorizadas, não somente pela autenticidade de seus designs ou pela história que carregam, mas pela durabilidade que oferecem, por terem sido confeccionadas com um primor de qualidade muito superior ao que estamos acostumamos.

Aqui no Brasil, os incríveis tricôs da Helen Rödel nadam forte contra a corrente do fast fashion. Outras tentativas — ainda tímidas — levantam a bandeira do Slow Fashion tupiniquim, como por exemplo a coleção MB Infinito da grife Maria Bonita, com modelagens clássicas que duram muito mais do que apenas uma estação; a estilista Flávia Aranha, que utiliza materiais orgânicos na confecção de peças atemporais; ou Martha Medeiros, conhecida por seu trabalho realizado junto às rendeiras do Rio São Franscisco.

A Folha de São Paulo publicou na semana passada um ótimo depoimento que salienta esse cansaço geral em relação ao efêmero. O texto de Vivan Whiteman critica a grande fábrica de “tendências” que as fashion weeks se tornaram, e como é humanamente impossível acompanhar essa montanha russa de lançamentos. Concomitantemente, em uma série de entrevistas do Style.com sobre o futuro da moda, o estilista Azzedine Alaïa disse que “é inconcebível que um designer tenha uma grande ideia a cada dois meses”.

Tanto é que muitos apelam para a cópia, como mostrou uma polêmica matéria da revista Piauí em 2007. Mesmo grifes consideradas carros-chefe da moda mundial já assumiram ter copiado modelos de outras marcas.

Geoffrey Beene (2004) e Céline (2013)

Aliás, esse debate sobre criação autoral de moda vai esquentar na próxima edição do São Paulo Fashion Week, com a provável inclusão da Lei Rouanet na moda brasileira, dando ao estilista o direito de captar patrocínios para suas coleções. Haverá uma triagem para detectar quais são as grifes que desenvolvem um trabalho de pesquisa criativa e quais são aquelas que não contribuem para a intelectualidade da nossa produção. Provar que uma “obra” é autêntica não será tarefa fácil!

O fast fashion, esperto que é, já está sacando todas essas novas correntes, e começa a pensar em alternativas de engajar sua clientela. Nessa indústria onde criadores copiam criadores, resgatar o “significado” de uma roupa — aquele capaz de gerar desejo no consumidor — será o grande desafio do setor para os próximos anos. Afinal, a busca pela autenticidade é o que deve marcar a imagem desta segunda década do século 21.

29 comentários para A desaceleração do fast fashion e o começo de um novo momento

  1. Lucas disse:

    Muito BOM! otima análise!

  2. Ana Paula Soliman disse:

    Ótima matéria! rica em conteúdo e inteligente na abordagem.

  3. Camila Maciel disse:

    Esse tema é importantíssimo!! Acho que tem muita gente, mesmo que não trabalhe no mercado criativo, que já não agüenta mais ver o mesmo produto vendido em vários lugares. Ontem mesmo conversei com o site Petiscos a respeito disso e eles escreveram essa matéria http://juliapetit.com.br/moda/inconsciente-coletivo-12/

  4. Ana Paula disse:

    Exatamente sobre o que me peguei refletindo esses dias, estou cansada sempre das mesmas coisas, não tem mais originalidade, autenticidade, e não podemos culpar aos criadores de moda. É indiscutivelmente difícil jogar numa passarela uma coleção totalmente inovadora e que faça as pessoas abrirem sua mente, com um prazo, e ainda mais um prazo de tempo curto. Parece que as coisas não tem mais alma, é o que elas refletem. E refletem a mesmice que cai sobre nós no dia-a-dia, na rotina. “inovar? pra quê? passar vergonha, ser o único? não, tudo está ótimo assim” entendo esse pensamento, mas realmente coisas repetidas cansam.

    • Eduardo Biz disse:

      Total, Ana Paula! A inovação (e evolução) da estética é inevitável, mas o interessante é perceber que estamos exatamente na curva dessa mudança. Vai ser legal observar, tipo em 2040, como foi que convivemos com a moda nas últimas décadas!

  5. Elka Freller disse:

    Excelente analise!
    Dentro desta idéia incluir os designers de jóias, que trabalham com história e estética, independente do valor monetário. Os acessórios sao parte importante desta nao efemeridade, uma vez que duram mais do que uma estaçao e podem refletir a personalidade do usuário.

    • Eduardo Biz disse:

      Tem razão, Elka. Mas até mesmo as joias, dos anos 90 pra cá, vem se aproximando da moda. As grandes grifes incluíram linhas de joias em suas coleções, colocando a joalheria dentro desse calendário sazonal e fazendo com que ela acompanhasse suas tendências, cores e conceitos. Isso colocou em cheque o antagonismo que ligava a joia à eternidade e a moda à efemeridade.

  6. Mayara disse:

    Como estilista e empresária questiono muito isso…pois uam vez que assumi ter uma marca, automaticamente me comprometi a fazer roupa boa,bonita e barata…ok, porém a efemeridade é tamanha, mas não acho que esse cenário mude tão cedo!
    O e commerce é uma saída pra criadores com poucos recursos e que gera muita visibilidade, mas ao mesmo tempo exige conteúdo novo,diversificado e novidades constantes…sustentar esse ciclo é algo que estafa,cansa e desanima.
    Mas tudo isso gira em torno do consumidor e do consumo, uma vez que essa “peça” crie consciência e mude seu comportamento no ato da compra acredito que o cenário todo irá se adaptar, a industria e co mercio não ditam NADA! Quem dita é o consumidor e eu não vejo a hora disso acontecer, pq? Porque quero que as minhas criações sejam feitas pelo meu lado estilista e não pelo meu lado empresária =D

    • Eduardo Biz disse:

      Mayara, você está certíssima! Claro que o cenário não vai mudar do dia pra noite, mas já podemos observar diversos sinais de que uma nova “era” se aproxima. Achei muito legal o que você mencionou sobre estar na mão do consumidor a decisão do que vai “pegar” na estação. Inclusive, hoje foi postado um artigo aqui no Ponto que fala exatamente sobre isso: http://pontoeletronico.me/2013/04/05/moda-e-crowdfunding/

  7. Pingback: Cópia, imitação ou inspiração? | Ana Júlia QM

  8. RAMONE disse:

    ótimo texto, pra refletir sobre algo que está na nossa frente mas que muitos ainda não conseguem ver

  9. Lia Dalri disse:

    Ótima discussão, esta semana fiz um post no meu blog falando sobre isso, mas acho que o cansaço está ainda muito mais na nossa cabeça de profissionais de moda/criação/designers, que percebem o inconsciente coletivo um pouco antes, concordo com a Mayara que o caminho ainda é longo e que o consumidor final ainda não esgotou sua vontade de novidades instantâneas, até porque historicamente faz pouco tempo que as classes de menor poder aquisitivo tem a facilidade de compra que oferece o fast fashion e vemos que essa necessidade de inovação acontece em quase todos os seguimentos de consumo. Vamos pensar nos celulares, hoje smart fones, a todo minuto se vê uma tecnologia inteiramente nova e você já se sente obsoleto em relação ao mundo. Mas o caminho está aberto, estamos cansando, resta descobrir qual será a saída???

  10. Josafá Carvalho disse:

    Ótimo texto, muito bem escrito, interessante e instigante. E a análise, então… uma delícia de se ler! Palmas, palmas e muitos parabéns, Eduardo! Dá gosto ver o assunto ‘moda’ sendo tratado com a seriedade que merece fugindo das frivolidades que estamos acompanhando atualmente, principalmente de maneira tão embasada e polpuda como na matéria acima.
    E como na internet nada termina quando acaba, super elogio os comentários (e quem comentou, lógico!) pela riqueza dessa discussão.
    A educação é a base de tudo e essa é mais uma prova, o consumidor tem que se educar em relação ao consumo da moda, porque enquanto houver as fashion victims vamos viver vendo gente sempre igual achando ser diferente e renovando essa fantasia a cada estação. Falta conteúdo para se ter personalidade.

    • Eduardo Biz disse:

      Obrigado Josafá! Os comentários estão mesmo muito bacanas, é muito legal ver o assunto se desdobrando nas análises que cada pessoa faz sobre o assunto.

  11. Glau disse:

    excelente reportagem Eduardo , falou tudo que nós, estilistas, estamos sentindo.
    Acredito muito num novo movimento slow fashion + moda autoral
    nao é p/ qquer um , da pra contar nos dedos de uma única mão as marcas/ estilistas q tem trabalho autoral.

  12. Max Calháo disse:

    Muito bom o texto en!
    ótima reflexão.

  13. sylvia radovan disse:

    Talvez deveríamos repensar o fast fashion na sua totalidade, não apenas do ponto de vista autoral e emocional, pois ele é reflexo de uma sociedade de consumo que chegou ao limite.
    Esse modo de vida desenfreado em que se precisa suprir as carências imediatamente, diariamente e a todo instante, é comparável ao vício em drogas, e consequentemente cria um submundo para atender essa demanda – como o tráfico de entorpecentes. O submundo do fast fashion é o trabalho semi escravo, onde famílias inteiras (junto com suas crianças) trabalham em condições miseráveis, sem garantias ou benefícios, sem pagamento justo, desconhecendo qualquer lei trabalhista.
    Essas são as verdadeiras fashion victims.
    Ainda nesse submundo está o descaso com o meio ambiente, seja nos processos de fabricação, como na distribuição e destino do lixo produzido.
    Finalmente o consumidor está se sentindo incomodado por esse sistema perverso e não consegue mais ficar indiferente.
    O final do fast fashion não resolverá os dilemas do ser humano, mas seu questionamento gera uma grande discussão sobre a valorização da moda como arte e sobre o consumo nos nossos tempos.
    E eu acho que tudo que valoriza a arte e questiona o consumo, é bom.

    • Biti Averbach disse:

      Você levanta uma questão importante nesta discussão, Sylvia: O final do fast fashion não resolverá os dilemas ( e carências, acrescento aqui) do ser humano.

      Acho que o consumo desenfreado que ocorre atualmente é sintoma de uma doença social grave, com raízes profundas e causas variadas. Por mais que existam pessoas questionando o consumismo e procurando alternativas, é um movimento incipiente, ainda. O consumo MOSTRO foi criado e alimentado durante décadas. Não creio que será tão fácil domesticá-lo. Até porque, existe o risco de transformar a solução em consumo, alimentando o ciclo.

  14. Daniela Gomes dos Santos disse:

    Sou super a favor deste novo movimento: prezo a qualidade muito mais do que o consumismo desenfreado – que a fast fashion sempre estimulou, com o lançamento cada vez mais rápido de novidades. Precisamos resgatar aquela vontade de ter roupas legais, mas também bem feitas, com bons materiais e que tenham durabilidade. Esse negócio de comprar roupa nova a cada duas semanas e estar sempre querendo mais é deprimente.

  15. Paula Bramont disse:

    Realmente o texto é muito bom e diz exatamente o que penso sobre essas lojas fast-fashion, lembrando que algumas ainda têm o trabalho escravo como protagonista da história. Um absurdo.
    A moda precisa de um significado e não um copiado qualquer.

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  17. Gabi disse:

    “busca pela autenticidade é o que deve marcar a imagem desta segunda década do século 21″, uma afirmação completamente exaltada! Não é de hoje que vivemos a cultura do remix. E é nesse cenário que padrões normativos como propriedade intelectual e copyright começam a perder força. Surge o modelo de “mídia cidadão”, onde todos podem criar, produzir, distribuir e acima de tudo, reciclar. Os modelos de crowdfunding e crowdsourcing são uma expressão da era do remix e eis ai que surge o modelo de “mídia cidadão”, onde todos podem criar, produzir, distribuir e acima de tudo, reciclar.

    • edu biz disse:

      Sem dúvida, Gabi! Remix é uma das expressões mais autênticas que vimos nos últimos anos. “A auten­ti­ci­dade é o bem mais vali­oso; a ori­gi­na­li­dade não existe.”, já disse Jim Jarmusch.

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  20. Parabéns pelo artigo! Em Lisboa já estamos a formar os alunos nesse sentido na ETIC, o curso chama-se Design de Moda & Inovação e funciona sob as premissas do Fashion Design Thinking. Esse vazio de significado do produto fast-fashion está agora a ser substituído por uma mais-valia, uma necessidade do próprio designer de quebrar com as regras de um sistema já obsoleto e de procurar conhecer melhor as necessidades emergentes do seu consumidor.

  21. Melanie disse:

    É isso aí Mayara, tambem sou estilista e empresária e meu grande dilema é ser obrigada a olhar somente pra custos e sacrificar o estilo e a qualidade. O Fast Fashion pra mim foi uma violência. Essa moda que está pór aí a 100% poliéster é tudo de ruim. As roupas em geral são mal feitas e sem caimento. Mas o que manda é o consumo, por isso, sempre penso; a população nunca mandou tanto nas indústrias, nunca se ouviu tanto o consumidor. Se o produto assim vende, a culpa é de quem compra mesmo!! Afinal, criar coisas originais leva mais tempo e custos,cópias ou adaptações, remix, releituras, chamem como quiserem, são bem mais “fast”, isso explica!

  22. Pingback: Slow Fashion | naruadaminhacasa

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