Comportamento Comunicação Design
23 de maio de 2013 por andre

COMMUNITY-CENTERED DESIGN

Semana passada tivemos a semana especial sobre SP aqui no Ponto e vimos alguns exemplos de iniciativas focadas na apropriação da cidade. Mas além do poder de transformar a paisagem urbana, acredito que esse novo espírito também impulsiona uma nova dinâmica entre marcas e pessoas. E para entender isso, precisamos fazer uma retrospectiva breve e quase simplista dessa relação.

O final da década de 90 foi marcado por um esgotamento do modelo de consumo baseado na criação de marcas aspiracionais – e distantes -, cujo foco era gerar desejo pela aspiração, um modelo product-centered. À partir daí, atingiu a massa uma revolução liderada pelo Design que ressignificou toda cadeia de produção e consumo. No lugar de bens materiais, passou-se a enxergar os produtos como possibilidades de interação, interfaces que provém algum tipo de serviço ao consumidor e que, portanto, precisam ser pensados à partir do ponto de vista das pessoas – um modelo human-centered.

O Netflix é a prova disso: uma proposta de uma relação mais honesta entre marca e consumidor no lugar das multas de atraso na devolução que financiaram o império da Blockbuster. Nike, Method, Whole Foods, Innocent Drinks são outros exemplos de marcas que contribuíram para essa mudança ao colocar o consumidor como centro. Marcas que adotaram ações no lugar de discursos, o diálogo ao invés da propaganda e uma postura beta no lugar da inovação fechada.

No entanto, considerando a velocidade das transformações nas últimas décadas e a crescente demanda por transparência, propósito e responsabilidade, acredito que estejamos à beira de uma nova virada. Color+City é uma pequena-grande iniciativa nessa direção. A iniciativa conecta as pessoas com vontade de transformar São Paulo por meio das cores.

O contexto de rede empoderou os indivíduos a transformar e agir com mais frequência por meio de iniciativas que usam o coletivo para melhorar o ambiente ao redor. Nada mais natural que as pessoas se tornem mais críticas e exijam a mesma postura prática do setor privado. Paira no ar uma expectativa de que marcas se tornem mais que produtos com um discurso próximo, assumindo uma postura mais ativa. Ou seja, ações de responsabilidade socioambiental como salvar a Amazônia não são o bastante. Cada vez mais, as pessoas valorizam as instituições capazes de gerar mudanças/transformações para a vida cotidiana, real, próxima da realidade.

“Não há mais uma grande causa, a ‘sociedade perfeita do amanhã que vamos construir pela política, mas, ao contrário, a preocupação cotidiana.” (Michel Maffesoli, sociólogo)

Pensando que, de acordo com a ONU, até 2020 90% da população do Brasil e América Latina viverá em contextos urbanos, tais mudanças deverão girar em torno de temas derivados da interação entre pessoas e cidades. Mobilidade, acesso, convivência, entretenimento coletivo e outros assuntos relacionados serão grandes oportunidades para uma marca prover serviço.

Nesse sentido, os exemplos são inúmeros, como o Ushahidi, plataforma aberta que através de SMS, MMS e Internet consegue reportar e mapear regiões (ruas, bairros, cidades, estados e países) com problemas como conflitos ou desastres naturais. Esse serviço faz com que autoridades sejam facilmente alertadas sobre algo e também evita com que as pessoas se coloquem em situação de risco. Ou mesmo o WhipCar, serviço de Car Sharing que permite ao usuário alugar o carro do seu vizinho por um preço menor que as empresas de aluguel.

Pouco a pouco, vemos emergir um mindset community-centered: interações/ações que visam melhorar a convivência das pessoas no ambiente urbano. Essa mentalidade coloca no centro um grupo de pessoas com afinidades semelhantes, unidas por ferramentas para que possam melhorar as relações das pessoas entre si e com seu entorno. Incorporar tal lógica é premissa básica para marcas que desejam ser / permanecer relevantes.

O projeto de Neighborhood Stores do banco norte-americano Umpqua Bank vai nesse caminho. O conceito de loja é focado em atender sua vizinhança, provendo um serviço à população. As agências oferecem espaços para relaxar ou trabalhar, com café e wifi grátis, além de TVs que exibem notícias e informações sobre o universo financeiro.

Outro exemplo é o Color Reclaim, projeto da Converse para transformar não-lugares abandonados como viadutos em espaços de socialização como galerias para exibir trabalhos de grafiteiros e palcos para shows de novas bandas.

Ainda é difícil vermos grandes marcas agindo com uma mentalidade community-centered. Estas iniciativas têm partido principalmente de pequenas empresas, iniciativas independentes ou simplesmente das pessoas, de forma cada vez mais organizada. Grandes marcas costumam aparecer menos como protagonistas e mais como patrocinadoras dessas ações. No entanto, se as pessoas anseiam por transformações mais reais e presentes no cotidiano, as marcas devem se tornar agentes de transformação da cidade.

O que isso significa? Que no lugar de pensar no futuro da categoria, sua marca deveria estar pensando na cidade do futuro e nos tipos de serviços que poderá prover para materializar esse futuro. Já pensou nisso?

*Este texto foi escrito a seis mãos pela Carla, Fábio Amado e André. E adoraríamos a sua contribuição para pensar em novos desdobramentos para este tema. =)

12 comentários para COMMUNITY-CENTERED DESIGN

  1. Pingback: Uma nova relação pessoas-cidades-marcas | Escape

  2. Gustavo disse:

    Demais isso aí.

    Tem uma frase aí do David Lee, dc da TBWA/Worldwide: “Projetos são iniciativas que nascem para viver, não para morrer”.

    O apelo para a criação de um projeto é mais claro: não só pode encorajar uma maior participação e criar conexões sociais, mas também dá a chance das marcas usarem suas verdadeiras cores e mostrar o que elas acreditam ao realizar uma mudança real no mundo. E aqui a gente volta pro grande cliche: é tudo sobre o processo e não sobre a recompensa.

    Economicamente, essa tendencia é oriunda (ou muito próxima) da teoria da economia da experiencia, que é a junção da economia da cultura com a economia da corporação. foi a maneira que os paises escandinavos usaram para continuar a alimentar uma economia em expansão, ao fazer os consumidores pagarem por servicos de qualidade, produzido por artistas e proporcionado pelas marcas.

    Teoricamente, é onde o estado não consegue intervir que as marcas encontram lugar para brilhar. Um The service is the brand mais social.

    • andre disse:

      Gustavo, acho que faz muito sentido o seu raciocínio. Acho que é mesmo o próximo passo de uma “Sharing economy”, uma economia em que experiências e reputação também se transformam em moeda de troca.

  3. anakuroki disse:

    E tenho dito!

    Acho que aqui no Brasil ainda passamos por uma fase “meu discurso é coletivo, mas minha ação é autocentrada”, mas ainda assim acho que temos caminhado mto nesse sentido. Aliás, talvez esse (community centered) seja um caminho mais que fértil pra gente despejar toda a nossa criatividade nagô; ultrapassando os exemplos de papel de brigadeiro convertendo-se me carro alegórico para tetrapack virando mobiliário urbano! :)

    bjuuuu

    • andre disse:

      Concordo contigo, Anap!
      Há ainda uma distância entre discurso e prática.
      Mas acredito que o maior problema seja insistir na defesa “do meio ambiente”, no distante e intangível, que gera zero mudança e transformação. O que engaja é o ambiente próximo, real, ao alcance das pessoas. aprendi isso com você. =)

  4. Andrieli Lopes disse:

    Muito bacana! Acho esse assunto muito interessante.
    Em 2001 fiz meu trabalho de conclusão de curso em cima desse tema. Sou aluna de publicidade e sempre busquei alternativas pra tirar a publicidade do lugar de “vilão da história”. Acho que tomando por base a importância que a economia assumiu na vida das pessoas, é perfeitamente natural, e necessário, que a sociedade passe a cobrar não apenas o governo por melhorias nas condições de vida e do ambiente de forma geral.
    As marcas por sua vez, quando conseguirem alcançar este patamar estarão garantindo a própria sobrevivência a longo prazo pois criam um ambiente favorável para si. Acredito que a empresa que investe no desenvolvimento do ambiente onde está inserida não apenas retorna à sociedade os benefícios que dela recebeu, mas se qualifica à medida que qualifica o seu entorno (sejam consumidores, colaboradores ou concorrentes).
    O livro Marketing 3.0 de Kotler, Kartajaya e Setiawan, é uma boa pedida para pessquisar mais informações sobre o assunto. Depois de ler o material de vocês deu até vontade de produzir mais. =]

    • Andrieli Lopes disse:

      Opa!
      A pesquisa foi em 2011 e não 2001 como escrevi acima.

      • andre disse:

        Adrieli, que legal o tema do seu trabalho! Esse movimento de “useful advertising” é algo que realmente deve ser a base de qualquer raciocínio de marca. Muito legal.

  5. Vi esta semana na good.is uma iniciativa que achei bem interessante e que entra nesta conversa de transformar o espaço ao seu redor, é um desafio para melhorar, consertar ou seja o que for na sua rua.
    Aqui da pra ver a estoria toda: http://www.good.is/posts/the-good-fix-your-street-challenge
    Acredito que as pessoas que devem mudar as cidades mesmo, por elas mesmas, com a violência crescendo a cada dia, a mobilidade cada vez mais difícil, ou inexistente, movimentos de voltar para as ruas, e sair de locais fechados é que pode mudar alguma coisa… não existe necessidade de bons espaços públicos se ninguém os usa.. enfim, é uma discussão muito relevante.
    Parabéns pessoal!
    Bjs

  6. Isabella disse:

    Estou fazendo um trabalho de monografia sobre apropriação dos espaços públicos pela arte e li um texto escrito nesse site pelo “andré”. Gostaria de citá-lo nas referências bibliográficas, no entanto vocês não disponilizam o sobrenome dele. Se puderem me enviar por email o nome completo do André para eu poder encaixar nas referências eu ficaria muito agradecida.
    Obrigada,
    Isabella.

    • andre disse:

      Isabella, te enviei por email o nome do Fabio, Carla e eu mesmo, pois escrevemos o texto juntos. =)

  7. Gabriella Laredo disse:

    É triste não ver esses tipos de manifestação em BH até mesmo no Rio e em SP as manifestações são lentas…

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